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O que uma pesquisa de satisfação pode dizer sobre a sua empresa?

A pesquisa de satisfação é fundamental para que você saiba como o seu cliente se sente perante ao serviço/produto que você está oferecendo.

Quanto mais você souber sobre o seu cliente e sobre o seu comportamento, mais você conseguirá o atrair e fidelizar. Saiba o que é a satisfação do cliente, como melhora-la e como fazer uma pesquisa de satisfação para melhorar seus resultados.


Neste artigo você vai ver:

  • O que é satisfação do cliente

  • A percepção do cliente

  • A queda da satisfação do cliente

  • A experiência do consumidor

  • Encantar x Eficiência

  • A pesquisa de satisfação

  • A importância de fazer uma pesquisa de satisfação

  • O que deve ser medido em uma pesquisa de satisfação

  • Modelos de pesquisas de satisfação

  • 4 dicas de como fazer uma pesquisa de satisfação assertiva

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Estamos em uma nova fase mercadológica. Coadjuvante por um bom tempo, o consumidor tomou as rédeas das negociações e hoje quem comanda o mercado é ele.

Ingressamos em uma nova fase e o cliente vive o seu melhor momento. Essa fase eu denomino como “clientecentrismo”.

Praticamente todas as empresas estão, ou pelo menos deveriam estar, na busca de proporcionar uma boa experiência ao cliente.

Uma previsão da Gartner aponta que, em apenas alguns anos, 89% dos negócios irão competir principalmente no quesito Experiência do Consumidor.

Neste mesmo estudo da Gartner é dito que, até 2017, 50% de todos os investimentos em produtos serão direcionados para aprimorar a experiência do consumidor.

Para começar a melhorar a experiência do consumidor é preciso se atentar ao o que ele enxerga como satisfação. Afinal…

O que é satisfação do cliente?

Muitas pessoas já escreveram sobre o que é satisfação do cliente mas, se formos a fundo no tema, poucos autores vão divergir as suas opiniões ou conceitos sobre o assunto.

Segundo Kotler, a satisfação é o sentimento de prazer ou de desapontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado do serviço) em relação às expectativas da pessoa antes de adquirir o produto/serviço.

Ou seja: o consumidor percebe a satisfação quando ele obtêm um produto ou serviço e compara com a expectativa que ele tinha antes de concretizar a compra. Se a sensação não atende o que ele imaginava, o consumidor ainda estará insatisfeito.

Se a satisfação é compreendida pela percepção do consumidor, o que é percepção?

A percepção do cliente

Segundo A.K Rai, a percepção de satisfação é um sistema de crenças do consumidor, no que diz respeito ao serviço prestado ou experimentado.

A percepção do consumidor é determinada pela garantia de sua satisfação.

O consumidor percorre todo o processo da jornada de relacionamento procurando pela satisfação. Percorrendo desde o momento de encantamento com o produto até o momento em que ele possa precisar de uma atenção, como em um atendimento, suporte e outras coisas derivadas de um pós venda.

Mas como isso pode interferir na experiência do consumidor?

O processo de relacionamento com o cliente não acontece somente após a venda: é um processo contínuo que se inicia em seu primeiro contato – muito antes da venda. E, como todo relacionamento, se encerra quando não estiver bom para uma das partes. Para saber mais clique aqui e baixe o eBook sobre a jornada de compra humanizada. 

A queda da satisfação do cliente

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Se seguirmos a cronologia já era de se imaginar que a satisfação do cliente iria cair ao longo do tempo.

Antigamente o cliente não tinha tanta voz e muitas vezes ficava satisfeito com o recebimento do básico da compra de um produto/serviço.

Em 1976, segundo um estudo da Casa Branca, 23% dos consumidores se sentiam completamente satisfeitos ou receberam mais do que esperavam.

Esse número caiu para 17% em 2015. Embora a queda seja baixa, com tantos avanços tecnológicos, conseguimos regredir na entrega de satisfação aos consumidores.

É preciso melhorar a experiência do consumidor

Muitas empresas tomam como sua principal missão melhorar a experiência do consumidor, mas se esquecem de ser efetivas no momento de atender seus clientes.

No último estudo global da Microsoft, sobre o estado do serviço de atendimento ao cliente, o brasileiro ganhou destaque em relação às expectativas que tem ao ser atendido.

No Brasil, 91% dos consumidores acreditam ser muito importante o serviço de atendimento ao cliente na hora de escolher uma marca. A média global está em 61%.

De nada adianta criar um projeto incrível e campanhas mirabolantes se você quer resolver problemas, dúvidas ou ao menos entregar informações que seus clientes precisam.

Se tem uma coisa errada na busca pelo aumento dos índices de satisfação são as operações de relacionamento que entenderam tudo errado sobre como encantar clientes.

Encantar com eficiência ou ter eficiência para encantar

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Uma pesquisa realizada pela Harvard Business Review revelou algo alarmante:

  • 89% dos gerentes de Call Center entrevistados disseram ter como meta encantar seus clientes.

Um ano depois, o instituto foi atrás dos consumidores para saber qual era a opinião deles e o resultado foi:

  • 84% dos consumidores entrevistados disseram nunca terem sido encantados pelo SAC.

Essa discrepância é derivada de uma busca que não tem sucesso, a não ser que os gestores e diretores passem a entender o caminho que deve ser trilhado bem antes do encantamento.

O caminho da eficiência

Para que possamos alcançar a satisfação dos consumidores deve se, antes de tudo, atender o consumidor no que eles precisam. Seja na compra de um produto ou serviço, atendendo-o em suas demandas, fornecendo informações e resolvendo dúvidas.

O que os consumidores querem é eficiência. Resoluções eficazes e rápidas que não lhe exijam esforço.

Como podemos melhorar?

Para a maioria da empresas é difícil conhecer a fundo a saúde do relacionamento com seus clientes. É difícil saber se um cliente está satisfeito ou não e é ainda mais complicado o porquê da situação.

Tudo isso porque as empresas não estão conhecendo os seus clientes. É preciso saber mais do que um nome para poder satisfazer um cliente – é preciso se adequar a ele.

É ai que entra o tema principal desse artigo.

A pesquisa de satisfação

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Uma pesquisa efetiva de satisfação do cliente tem 5 a 10 questões relacionadas à prestação de serviços, à experiência do cliente e relacionada à satisfação geral.

O objetivo da pesquisa de satisfação é avaliar exatamente a satisfação de seus clientes independentemente de qual atributo é inserido nas perguntas.

Um cliente feliz é extremamente valioso para sua empresa, pois clientes felizes fazem três coisas por você:

  1. Compram mais de você;

  2. Renovam contratos;

  3. Fazem um marketing boca a boca.

No lado oposto, um cliente infeliz é um pesadelo. Eles são mais propensos a não comprar de você e, pior ainda, eles contam para outras pessoas sobre a má experiência que você forneceu.

Segundo outro estudo da Harvard Business Review:

  • 46% dos consumidores que tiveram experiências negativas com o SAC contam a 10 ou mais pessoas;
  • 23% dos consumidores que tiveram experiências positivas com o SAC contam a 10 ou mais pessoas.

Ai é que entra o maior motivo para você fazer pesquisas de satisfação.

Uma pesquisa pode lhe dar a oportunidade de acompanhar os seus clientes mais felizes na intenção de torná-los defensores. E seus clientes mais infelizes afim de corrigir problemas e manter a sua relação.

Aumente o número de clientes felizes, pois assim você aumentará as chances de captar novos clientes.

Diminua o número de clientes infelizes, pois assim você diminuirá a chance de perder a credibilidade com possíveis novos clientes.

Porque a pesquisa é tão importante?

Uma pequisa de satisfação é essencial para o seu negócio. É com uma pesquisa de satisfação que você vai conseguir alavancar o índice de satisfação dos seus clientes, aumentando conjuntamente sua lealdade a marca.

Fidelizar o cliente é muito importante para a sua empresa mas, ao mesmo tempo, é muito difícil fidelizar um cliente.

Uma pesquisa de satisfação do cliente utiliza-se de escalas de classificação.

Pedir aos clientes que respondam perguntas em uma escala de classificação de 1-10 significa que você pode acompanhar a satisfação ao longo do tempo. Isso te ajuda quando você deseja medir mudanças na satisfação para ver se as iniciativas que você implementou tiveram um impacto positivo ou negativo.

Aplicar uma pesquisa de satisfação traz diversos benefícios para a sua companhia.

Uma pesquisa de satisfação lhe oferece: 

  1. Informações estratégicas;

  2. Atualiza a sua base de contatos;

  3. Ajuda nas tomadas de decisões;

  4. Evidência aos clientes o quão importante é a satisfação dele.

Caso seja permitido por seus clientes, alguns dados pessoais também podem ser utilizados para agradecimentos futuros, sejam estes em forma de promoções, pré vendas ou outros tipos de interações.

Lembre-se que essas pesquisas devem ser utilizadas como uma prática para obter satisfação a longo prazo e não utilizadas como práticas emergenciais.

O que deve ser medido?

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Em uma pesquisa de satisfação buscamos as opiniões dos entrevistados em uma variedade de questões. Essas questões que irão mostrar como a empresa está atuando e como ela pode melhorar.

Os problemas de alto nível estão incluídos na maioria dos inquéritos de satisfação do cliente e podem ser capturados por questões como:

  • Qual é a sua satisfação geral com a empresa X?

  • Qual é a probabilidade de você voltar a comprar da empresa X?

  • Qual é a probabilidade de você recomendar a empresa X para um amigo ou colega?

Esclarecer quais perguntas devem ser feitas em um nível detalhado significa ver o mundo do ponto de vista dos clientes. O que os clientes consideram importante?

Tais fatores são diferentes de empresa para empresa e pode haver uma longa lista dos mesmos.

Elas poderiam ser:

  • Sobre o produto/serviço;

  • Sobre a qualidade do produto/serviço;

  • Sobre a vida útil do produto/serviço;

  • Sobre a entrega do produto/serviço;

  • Sobre a empresa;

  • Sobre os preços.

Essa lista pode ser enorme, pois cada segmento e nicho apontará para um caminho diferente.

Uma pesquisa de satisfação na prática

Realizar uma pesquisa de satisfação é definitivamente a melhor foma de entender mais sobre a experiência dos clientes e entender suas dificuldades.

Defina o público alvo da pesquisa

O público da pesquisa precisa estar conectado com a marca, ou seja, este público precisa ser o público que consome os produtos ou adquire o serviço, pois são dessas pessoas que você pretende buscar informações.

Caso seja a situação de sua empresa, segmente por idade, renda, gênero entre outros diferenciais.

Defina um objetivo

Tenha em mente o que você deseja obter com a pesquisa. A sua abordagem deve ser diferente para as diferentes intenções que você tem com o seu consumidor. Se você pretende criar algo novo, a sua abordagem não será a mesma de quando quer redesenhar algo já existente.

Faça as perguntas certas

A pesquisa perfeita começa com o que você quer perguntar aos clientes. Ao manter um dedo no pulso das principais áreas para o seu negócio, você pode acompanhar a satisfação e encontrar rapidamente clientes que lhe dão baixas pontuações.

Modelos de pesquisa de satisfação

Índice de satisfação do cliente (CSAT)

Esta é a métrica de satisfação do cliente mais padrão. É pedido para o cliente avaliar sua satisfação com a empresa, produto ou serviço.

O resultado do CSAT é a classificação média das respostas dos seus clientes.

A escala geralmente varia entre 1 – 3; 1 – 5ou 1-10.

Um alcance maior nem sempre é melhor devido às diferenças culturais em como as pessoas julgam a satisfação.

Segundo um artigo da Psychological Science, pessoas oriundas de países mais individualistas escolhem mais os lados extremos do que pessoas que são de países mais coletivistas.

Um americano é mais propenso a classificar como “incrível” ou “terrível” do que, por exemplo, um japonês, que manterá as suas respostas no “bom” ou “não satisfatório”. Tais diferenças são importantes para diferenciar o julgamento se a sua base de clientes for internacional.

As escalas mais simples são mais robustas para as diferenças culturais e mais adequadas para aferir a qualidade do serviço.

O CSAT tem o poder em sua franqueza. A desvantagem, no entanto, é que a satisfação é difícil de estimar mesmo para o cliente. O CSAT é dirigido a um sentimento que pode ser passageiro e dependente do humor do cliente.

Pontuação do esforço do cliente (CES)

Neste método, os clientes não irão analisar a satisfação em si, mas sim o esforço que o mesmo teve para resolver o seu problema. Geralmente a pontuação é feita em uma escala de 1 (muito baixo esforço) a 7 (muito alto esforço).

Seu objetivo é diminuir essa pontuação média.

De acordo com a Gartner;

  • 96% dos clientes com um índice de alto esforço apresentam lealdade reduzida no futuro;

  • 9% relataram baixo esforço e consolidaram a sua fidelidade com a marca.

Segundo os criadores da métrica, os clientes são muito mais propensos a punir um mau serviço do que recompensar o bom atendimento.

Por isso, com essa métrica, os esforços são destinados a resolução rápida e fácil dos problemas. E, consequentemente, a experiência do consumidor será melhorada.

O NPS

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O Net Promoter Score (NPS) é uma metodologia criada por Fred Reichheld, nos EUA, com o objetivo de realizar a mensuração do grau de satisfação e fidelidade dos consumidores em qualquer tipo de empresa. É muito utilizada porque é uma metodologia simples, flexível e confiável.

As vantagens de usar o Net Promoter Score

Democrático, plural e versátil

O NPS pode ser aplicado por qualquer tipo de empresa, independente do segmento ou tamanho. Também pode ser aplicado de maneira ampla em uma empresa como um todo, ou em pequenos nichos (clientes, colaboradores, setores, etc).

É fácil de aplicar

Na elaboração do questionário, em sua aplicação ou na mensuração dos resultados, o NPS proporciona uma assimilação simples tanto pelos clientes, quanto para os operadores e gestores.

Feedbacks mais rápidos

O NPS tem o objetivo de melhorar o desempenho da empresa a partir de cada feedback colhido. Como os resultados qualitativos e quantitativos da pesquisa são simples de aplicar e ler, é possível tratar com o cliente pouquíssimo tempo após a crítica.

Benchmarking facilitado

Muitas empresas já estão utilizando a metodologia no mundo, e no Brasil, gigantes em níveis de satisfação do cliente começam a aderir. Dessa forma, sua empresa pode comparar o desempenho em relação a outras similares.

Calculando o NPS

O NPS é medido através da pergunta: “Em uma escala de 0 a 10, o quanto você indicaria nossa empresa para um amigo?”

A partir daí, é só aplicar a segunte fórmula:

%CLIENTES PROMOTORES – %CLIENTES DETRATORES = %NPS. 

Mas como saber quais são os clientes promotores e os detratores? Eles são medidos pelas notas que receberam. É uma métrica muito dura, mas, como você pode ver, muito eficiente.

  • Notas de 0 a 06 – Clientes Detratores – Indicam que tiveram suas vidas pioradas depois de fazer negócio com a empresa. Não voltariam a fazer negócio jamais, a não ser em situações extremas.
  • Notas de 07 e 08 – Clientes Neutros – Clientes que só compram os produtos ou serviços por julgarem necessários. Não são leais. Não indicariam para amigos ou parceiros.
  • Notas de 09 a 10 – Clientes Promotores – Indicam que melhoraram a vida após iniciar um relacionamento com a empresa/marca/serviço. Indicariam para amigos e parceiros e são leais.

A metodologia já se comprovou extremamente benéfica para qualquer empresa na hora de medir a satisfação de seus clientes. Calcular constantemente para obter feedbacks com frequência é uma ótima forma de verificar quais processos e práticas estão ou não funcionando.

Zonas de Classificação

De acordo com a porcentagem obtida no Net Promoter Score, é possível classificar as empresas em 4 Zonas de Classificação, que indicam o quão bem estão as empresas em relação à satisfação de seus clientes. Elas são:

  • Zona de Excelência – NPS entre 75 e 100
  • Zona de Qualidade – NPS entre 50 e 74
  • Zona de Aperfeiçoamento – NPS entre 0 e 49
  • Zona Crítica – NPS entre -100 e -1

O que essas pesquisas irão dizer?

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Ao enviar esse tipo de pesquisa regularmente será possível observar tendências e descobrir quais são os motivos para aumentar ou diminuir a intenção de compras dos seus clientes. Além disso, você poderá verificar as respostas dos clientes que voltam a comprar e padronizar esse comportamento que os agradam.

É preciso conhecer seu cliente antes de ter qualquer outra pretensão. Seja para faze-lo voltar a comprar, fidelizar, satisfazer ou encantar, você precisará saber em quais ações está acertando, em quais está errando e como você pode melhorar.

4 Dicas para fazer uma pesquisa de satisfação assertiva

Pesquise o seu público

No começo da pesquisa de satisfação deve se saber e entender o que o seu público pretende, deseja ou almeja para se sentir satisfeito.

Pensar em fazer uma pesquisa para ofertar ao invés de descobrir o que seu público quer é trilhar o caminho para o fracasso.

Pense a frente

A sua pesquisa de satisfação deve ser destinada a intervenções em um cenário futuro, se pensar em mudanças imediatas a sua pesquisa não valerá de nada.

Alavanque o seu futuro analisando no que errou no passado.

Pergunte o que você pode mudar

Você fez a pesquisa querendo saber algo para depois tomar determinadas providências.

As ações devem ser tomadas em função da realidade detectada na pesquisa. Tudo dependerá de como o seu público enxerga tais questões.

Toda pesquisa será destinada a uma ação futura.

Mesmo que a sua pesquisa não aponte para os resultados que você esperava, você deve agir, sua ação é dependente dos resultados, não do que você achava.

Agradeça os participantes da pesquisa de satisfação

Certifique-se de que chegue aos participantes da pesquisa uma agradecimento pela colaboração. Se as pesquisas são feitas no anonimato, agradeça formalmente no final. Se for aberta, entregue brindes relacionados aos produtos/serviços que as pessoas dedicaram um tempo respondendo.

Além de formalizar o seu agradecimento você estará impactando o seu público alvo.

Agrade o seu cliente sabendo exatamente o que ele quer

Não tome a voz do seu cliente e saia fazendo ações não fundamentadas em seus desejos, anseios e pedidos. Antes de qualquer atitude que envolva os seus clientes, entenda ele, saiba o que ele pensa, tente ingressa-lo em seu mundo e permita que ele se expresse. Só dessa forma você conseguirá trilhar um caminho bem sucedido até altos índices de satisfação.

A pesquisa de satisfação lhe abrirá portas, faça de tudo para que elas continuem abertas para os seus clientes.


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