Satisfação do Cliente - O que é?

O que é Satisfação do Cliente?

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O que é satisfação do cliente e como esse termo surgiu? Porque começou a ser utilizado e porque é uma métrica tão importante para qualquer tipo de negócio? Descubra nesse artigo.


Satisfação do Cliente - O que é?

Você sabe o que é satisfação do cliente?

Muita gente já escreveu sobre o conceito de satisfação do cliente, mas, se analisarmos a fundo a maioria destes autores, poucos vão divergir sobre o que isso significa de fato. Afinal, o que é satisfação do cliente?

Talvez, a definição mais facilmente compreensível é a dos autores Philip Kotler e Kevin Lane Keller, no livro “Administração de Marketing”. Eles definem satisfação como sendo:

o sentimento de prazer ou de desa­pontamento resultante da comparação do desempenho esperado pelo produto (ou resultado) em rela­ção às expectativas da pessoa.

Ou seja: a satisfação é percebida pelo consumidor quando ele adquire determinado produto ou serviço e pode compará-lo com suas expectativas (ou com produtos e serviços que prometem a mesma sensação). Se a sensação não o atende, ele estará insatisfeito.

Percepção

Se a satisfação é entendida a partir da percepção do consumidor, então o que é percepção?

O autor A. K. Rai entende que “percepção é definida como o sistema de crenças do consumidor, no que diz respeito ao serviço prestado ou experimentado”.

Consegue entender a importância de saber o conceito desses dois termos?

A percepção que o consumidor tem em toda a jornada de relacionamento com a sua empresa é determinante para que a satisfação seja garantida.

Desde o momento em que ele se encanta pelo seu produto ao momento que precisar de suporte ou atendimento, percepção do serviço e satisfação estarão ligados intrinsecamente.

A história da satisfação do cliente

Uma pergunta muito importante deve ser feita: como esse conceito surgiu? Por que satisfazer os clientes se tornou uma demanda real das empresas e elas começaram a ser medidas por isso?

O estudo sobre a avaliação de clientes e sua satisfação para com as empresas tem origem nos anos 60, o que coincide com o período em que o comportamento do consumidor começou a ser aprofundado.

Isso foi motivado principalmente pelo aumento dramático no consumo de bens e serviços. Conforme eram mais distribuídos, a qualidade começou a cair e mais consumidores apresentaram problemas, o que criou um clima de insatisfação geral.

Ainda assim, estes eram estudos puramente acadêmicos e não podiam ser aplicados em ambientes de negócio. A medição do índice de satisfação do cliente, como conhecemos atualmente, teve suas origens um pouco antes dos anos 80.

Origens

Antes dos anos 1980, a satisfação do cliente tendia a ser medida de maneira informal (por exemplo, pelo pessoal da linha de frente perguntando aos consumidores se estavam felizes), ou por formulários anuais distribuídos aos consumidores.

Nessa época, grandes marcas e empresas não tinham foco no cliente: o foco estava no produto e na logística ou processo.

As perguntas-chave para tornarem-se competitivos eram: “podemos fazer o melhor produto e enviar para o local certo de maneira mais rápida, barata e eficiente que nossos concorrentes?”

Hoje, parece muito óbvio que perguntar a um cliente se ele está feliz não nos diz muito, mas era o que balizava o índice de satisfação. Uma mudança drástica no mundo dos negócios impactaria a década seguinte.

Anos 1980

Os anos 1980 viram diversas mudanças na maneira como os negócios funcionavam. A habilidade de marcas e serviços em ter diferenças claras em seus produtos começou a diminuir.

Varejistas estavam cada vez mais sendo capazes de alcançar a qualidade  de seus concorrentes e isso deixou de se tornar um diferencial.

Conforme as empresas se tornavam maiores e multinacionais, começaram a procurar por consultores com estratégias para diferenciar seus negócios em meio a um mar de mesmices.

Essas estratégias passaram a incluir o aumento na satisfação dos clientes e, conforme isso fazia parte da estratégia, era necessário medir e auditá-la efetivamente.

Nessa época, gurus administrativos começaram a surgir, advogando por soluções que focavam o consumidor (não o produto, não o processo).

A satisfação do cliente, normalmente, precisa utilizar grandes amostras de dados para ser medida, porque as empresas precisam entender sua performance como um todo.

No entanto, nos tempos de pré-internet, isso era muito caro de fazer. Os primeiros mestres de programas modernos de satisfação do cliente normalmente alcançavam sucesso ao fazer pesquisas por papel, em métodos por carta e cara-a-cara.

Essas empresas eram ótimas em produzir e distribuir questionários de maneira barata e eficiente, desenvolvendo soluções por scanner para coletar analisar os dados.

É até engraçado pensar nisso hoje em dia, né? Imagina só a quantidade de recursos necessários para que esses dados pudessem ser aplicados em melhorias para a empresa. No entanto, é muito claro que, pensar no consumidor e em como ele reage aos serviços e produtos da empresa é um fator fundamental para garantir a satisfação.

Nos anos 1980, um modelo de medição de satisfação do cliente surgiu, elaborado pelo professor Noriaki Kano: o Kano Model.

A ideia era classificar as preferências dos consumidores em 5 categorias: atrativo, unidimensional, necessário, indiferente, avesso.

Não vamos avançar sobre o modelo neste artigo, pois existem metodologias mais modernas para medir a satisfação dos clientes. No entanto, você pode acessar este link para saber mais (em inglês): http://www.kanomodel.com/

Anos 1990

Conforme os anos 1980 e o comecinho dos 1990 progrediram, a coleta de dados passou a existir a partir de outros métodos, principalmente por telefone.

No entanto, houveram alguns experimentos interessantes em empresas B2B, como pesquisas por fax e disquetes enviados por carta, para que os consumidores respondessem pelo próprio computador.

Os anos 1990 avançaram e o movimento para a web começou. O primeiro passo aconteceu em pesquisas B2B, que percebeu um número crescente de estudos migrando para o email e, depois, seguidos por estudos de satisfação do cliente na virada do milênio.

Outra tendência da década em relação a satisfação dos consumidores foi o conceito de CRM (customer relationship management ou gerenciamento de relacionamento com clientes, em português), que começou um movimento direcionado a enxergar cada consumidor de maneira única.

Também nessa década, as primeiras metodologias para medir efetivamente a satisfação começaram a surgir. Nos Estados Unidos, o American Customer Satisfaction Index tem o objetivo de contribuir com a economia do país entregando um índice importante sobre os seus consumidores.

Anos 2000

A virada do milênio proporcionou, com a revolução digital, novas formas de coletar, analisar e aplicar dados, o que expandiu as possibilidades e métodos de medição da satisfação do cliente e outras métricas importantes.

Foi nessa década, no ano de 2007, que surgiu o Índice Nacional de Satisfação do Consumidor, desenvolvido pela ESPM.

O índice remonta o American Customer Satisfaction Index nos Estados Unidos e também tem o objetivo de contribuir como um indicador para a economia brasileira.

Outro índice que surgiu nos anos 2000, esse amplamente utilizado por diversos tipos de empresa, é o famoso NPS (Net Promoter Score), desenvolvido por Fred Reichheld e apresentado pela primeira vez em 2003 e que você pode ver neste artigo aqui.

A virada do milênio representou mudanças tão significativas para a satisfação do cliente, que ele finalmente se tornou o centro de todas as relações. E quem não entender isso, pode ficar de fora do jogo dos negócios logo mais.


Guia – O passo-a-passo para aumentar a satisfação dos seus clientes

Sendo a satisfação do cliente a principal métrica de sucesso de qualquer negócio, hoje, como fazer isso acontecer? Como melhorar os índices de satisfação do cliente, em qualquer etapa da jornada de compra?

Elaboramos um guia com o passo-a-passo para que você consiga maximizar os seus resultados, com uma cultura focada em satisfação. Se quiser saber mais, é só clicar neste link ou na imagem abaixo:

Guia - Satisfação do Cliente

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2 Comentários

  1. Leonardo Barone 19 de agosto de 2017 em 07:51- Responder

    Pode me fornecer as referências bibliográficas da pesquisa que você fez sobre a origem da satisfação do cliente . preciso para o meu TCC desde já agradeço.

  2. Douglas Silva 19 de setembro de 2017 em 16:51- Responder

    Gostaria de saber a referência bibliográfica sobre a história da satisfação do cliente para meu TCC. Desde já agradeço.

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